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Acercarse al cliente, cuando no tienes relación con él

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Acercarse al cliente, cuando no tienes relación con él

El reto de los productores de bienes de consumo.

A diferencia de los minoristas (retailers), el negocio primario de los fabricantes de bienes de consumo empacados es producir los bienes para su uso masivo.

No venden directamente a los consumidores y no tienen puntos de venta propios. Sí los tienen, es como negocio secundario.

Los productores de bienes de consumo tienen su distribución dividida en dos.

Aquí una presentación de Slideshare relacionada con el conoceimiento de clientes.

Canales de Venta

La forma en que llevan su mercancía al mercado distingue entre el canal tradicional y el moderno.

Tradicional

Son las pequeñas tiendas de la esquina o changarros y que se surten de forma directa por el proveedor usando una extensa y efectiva cadena de suministro.

En Latinoamérica a este segmento le corresponde más del 60% de las ventas en promedio.

Últimamente se ha venido creando mayor competencia para este canal por parte de las grandes cadenas comerciales a través de nuevos formatos de tienda más pequeños y de proximidad, es decir a corta distancia del consumidor final y un surtido menor a las grandes tiendas, pero adecuado a las necesidades de resurtido diario.

Moderno.

Son los autoservicios de grandes cadenas comerciales, de formatos mayores y con extenso surtido de productos o especializadas en categorías específicas como decoración del hogar, refacciones, papelería.

Estos participan con el restante 40% de las ventas para los productores de bienes de consumo.

Diferencias

La distinción entre ambos canales es:

Canal tradicional.

  1. El costo que representa la operación para surtir a los pequeños establecimientos, es mucho más oneroso debido al número de tiendas y la pequeña cantidad de producto que compra cada una.
  2. No se tiene información suficiente acerca de los tratos que hacen los vendedores con cada dueño independiente. Es difícil darles seguimiento y tener control.
  3. No es posible tener una planeación promocional acertada, esta más limitada a decisiones discrecionales de parte de los vendedores que tienen la relación directa con los clientes.

Canal Moderno.

  1. El costo de operación no es tan elevado porque los puntos de contacto se reducen, se tiene que surtir directo a las tiendas o a los centros de distribución a través de un proceso sistematizado.
  2. La cantidad de producto que compra cada cadena es mucho mayor.
  3. Hay mucho más claridad de los tratos y las negociaciones que se hacen entre minorista y proveedor.
  4. Es factible tener una planeación promocional efectiva y dirigida de acuerdo a cada cadena comercial, ya que comparten datos y planifican en conjunto.

Trade Marketing

El trade marketing son las estrategias de mercadotecnia para impulsar las ventas de los productos a través del canal.

No se hacen directamente al consumidor final porque el punto de venta es del minorista y no es exclusivo de la marca. Se tiene que compartir el espacio con otros proveedores y marcas propias del minorista.

También se hacen acciones específicas por canal ya que son diferentes y buscan incentivar a distintos sectores de consumidores, además del alcance que éstas actividades pueden tener, y sus limitaciones en cuanto ejecución debido al espacio físico y el número de puntos de venta.

Canal Tradicional

Usualmente se promociona con refrigeradores, pintar la fachada del comercio con la imagen del proveedor, exhibidores adicionales, mobiliario, promociones, material promocional en el punto de venta (PoP), etc. Este material lo paga el proveedor y busca que sus productos o su marca tengan un posicionamiento privilegiado en la tienda y con ello, mayores ventas.

Canal Moderno

Se impulsa el posicionamiento de la marca por medio de promotores en el piso de venta, exhibidores adicionales, perifoneo, promociones, material promocional en tienda (PoP), entre otros. Su objetivo es ganar mayor visibilidad para sus productos dentro del conjunto de productos que el minorista vende.

Las promociones las fondea el proveedor y debe cuidar que exista un equilibrio para que no canibalice a las demás marcas. Buscando equilibrar el beneficio para el minorista y para su marca.

Efectividad de la Mercadotecnia hacia el Minorista

En el canal tradicional es muy difícil medir el impacto de las acciones de mercadotecnia debido a que no se tienen números certeros de las ventas a detalle, se tienen por vendedor, ya que cada uno decide la forma en que utiliza su presupuesto promocional.

En el canal moderno se comparte información con el minorista y se tiene información más real acerca de las ventas pero se tiene que trabajar para obtener los resultados reales. El proveedor tiene los datos de lo que le vendió al minorista, eso es la venta interna (sell-in), aunque no cuenta con datos propios de la venta externa (sell-out), al consumidor final, esos los proporciona el minorista. La métrica que obtiene el fabricante es la venta que se hace a través del canal (sell-trhu). Esto refleja el desempeño de ventas de ese canal en particular.

Los datos de ventas en el canal moderno están sistematizados y mucho más estandarizados que en el canal tradicional. Proveyendo de un mejor insumo para la toma de decisiones informadas.

Crear una relación con el cliente final

Hoy la tendencia de los proveedores es conocer de forma directa a los compradores, saber sus necesidades, gustos y características para ofrecerles mejores productos.

Por la naturaleza de los bienes que ofrecen, de consumo repetido y masivo, se utilizan en el corto plazo y no representan un desembolso significativo pero si constante.

El reto para ellos radica en que nunca han tenido relación directa con los consumidores, siempre ha sido a través del minorista o del canal.

Estrategias para acercarse al consumidor

Buscar contacto con los clientes más allá de campañas publicitarias en las que se contratan grandes artistas y se hacen gastos muy elevados que muchas veces resultan en una gran campaña. Se posiciona muy bien la marca, pero realmente no se incrementan las ventas o se logra un acercamiento con el consumidor.

La información de los programas de lealtad la tiene el minorista y no la compartirá con el proveedor, pues son sus clientes.

El acercamiento con el consumidor debería traducirse en datos de contacto para generar seguimiento a la campaña de forma más personalizada.

El objetivo de crear una relación debe tomarse en cuenta, esto no es algo que se logra en el corto plazo, con una excelente campaña. Es un proceso que lleva tiempo y esfuerzos de mercadotecnia coordinados, para darle continuidad y seguimiento a las actividades y lograr que los consumidores actuales y potenciales se interesen en la marca.

Es importante tomar en cuenta la oportunidad ahora que la tendencia empieza, pronto todos los proveedores buscarán tener los datos de sus clientes, conocerlos más profundamente y eso derivara en mayores esfuerzos para obtener los datos de los consumidores, que están cada vez más reacios a proporcionarlos.

Conclusión

Crear una relación con los consumidores es una meta de mediano a largo plazo, primero debemos generar confianza en ellos ofreciéndoles valor a cambio de sus datos y sobre todo, una experiencia personalizada. Mostrarles que vale la pena que proporcionen sus datos.

No se trata solamente de saturarlos con mensajes promocionales o invitaciones a eventos, significa verdaderamente aprender de lo que necesitan y buscan para ser entonces, ser relevantes.

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