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¿Cómo generar información de valor para Marketing?

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Cómo generar información de valor para Marketing

¿Cómo generar información de valor para Marketing?

Este artículo apareció primero en InformaBTL.com

Este artículo esta basado en la presentación que dí en el evento Big Data & Analytics Summit.

¿Apego hacia una marca?

En el mercado actual hay una gran intensidad competitiva.

Los consumidores somos cada vez menos fieles a las marcas, modificamos nuestras decisiones de compra instantáneamente.

Decisión de Compra

Si en el momento de la verdad, que se refiere al tiempo exacto en que estoy buscando lo que deseo comprar encuentro una mejor oferta o un menor precio.

Antes iniciábamos el proceso para la toma de decisión de adquirir un producto, visitando la tienda física, hoy comienza la mayoría de las veces con un buscador de internet lo que se define como el momento de la verdad cero.

Tu marca debe estar ahí cuando el consumidor haga su investigación en línea, relacionada con lo que está buscando y el contexto de lo que está haciendo para que el resultado sea relevante para él.

Es en ese entorno que las oportunidades para que otros competidores estén frente a tu consumidor cuando te busquen a ti, son más altas, por lo que hay que aprovechar cualquier contacto con tus clientes actuales y potenciales para ofrecerles una experiencia de compra sencilla y grata.

Valor Agregado

Es aquí donde podemos darle un beneficio al cliente. Pero hay que replantear  lo que consideramos que es importante para el consumidor. Siempre pensamos que un descuento o producto adicional gratis son lo mejor que podemos ofrecerle, sin embargo, esas tácticas en el largo plazo, solo erosionan las ventajas comparativas de las marcas, ya que los consumidores estamos cada vez más acostumbrados a las rebajas. Nuestra percepción del valor de la marca se degrada y finalmente hace que, sí vamos a comprar algo, tenga que estar en promoción, de lo contrario, no lo hacemos.

El valor al cliente puede estar en el adecuado manejo de expectativas, mantenerlas en un nivel aceptable, aunque sea largo y luego superarlas en la medida de lo posible. Hoy lo que se estila es hacer promesas irreales, a las cuales los consumidores, estamos acostumbrados a que no se cumplan. Si podemos mantenerlas, el consumidor podrá empezar a confiar en la compañía, y habremos ganado un gran valor extra hacia los clientes.

En este caso, no hay que regalarle nada al consumidor ni bajar el precio, solamente proporcionarle algo que haga más cómodo su estancia mientras compra o que le de la información que requiera cuando lo necesite, sin obstáculos ni fricciones.

¿Ventaja Comparativa o Competitiva?

Estamos acostumbrados a las ventajas competitivas, estás se establecen a través de ser más que el otro, más rápido, más barato, más nuevo, pero en realidad no hay algo que los diferencie y únicamente desgasta el mercado para todos.

La ventaja comparativa tiene un elemento que puedo distinguir entre dos productos, es lo que caracteriza mi marca, le aporta su personalidad y la separan del resto. Los atributos como nuevos sabores, un empaque diferente, un servicio a la medida, una ubicación más práctica de la tienda, tutoriales que ayuden a sacar más provecho de mi producto son ejemplos de ello.

Con las diferencias comparativas hay que mantenerse innovando y probando constantemente, ya que éstas muy pronto se vuelven genéricas. La competencia inmediatamente las copiará.

Una estrategia para minimizar el impacto de las copias es promocionar estos elementos de distinción, señalarlos como la cualidad individual de mi producto y comunicarlo claramente a los consumidores para mantenerla vigente y propia.

Identificar a los Clientes

Para poder dar mejores experiencias de compra a los clientes, hay que conocerlos, saber sus hábitos de consumo, su perfil y características, lo que nos permitirá asignarles un grupo para brindarles mayor valor, donde éste pueda tener mayor impacto hacia la compañía, con los consumidores de alto valor, o los que hacen más viajes de compra.

La forma de hacerlo es a través de las pistas que van dejando durante sus interacciones con la compañía, es decir los datos. Son los que me permiten crearme una imagen de cada uno para así diseñar las estrategias que se requieren para atraerlos y retenerlos con mi marca.

Datos

Son el nuevo recurso natural y su súper abundancia presenta nuevos retos a nuestra capacidad de aprovecharlos.

Son como el petróleo o los diamantes, en su estado natural o crudo, no tienen mucha utilidad ni valor, sin embargo, cuando los procesamos adquieren un enorme potencial para la organización, como producto terminado y con un objetivo definido.

Con la explosión digital, ahora generamos más datos que nunca, aunque eso no quiere decir que todos sean de utilidad, aún.

Estructurados

Se dividen en estructurados, los que hemos usado por más tiempo y estamos más acostumbrados a analizar de forma cotidiana. Aquí se incluyen los datos que están organizados de forma lógica, se puede saber qué datos son y encontrarlos de forma sencilla. Como los formularios en los que se llenan datos específicos en cada campo.

No Estructurados

Son principalmente texto libre, es decir que se puede capturar cualquier cosa en ellos, por lo que su análisis posterior es más complicado. Ejemplos son los videos, fotografías y textos, de los que se puede sacar gran cantidad de información.

Una limitante para obtener valor de los datos ha sido la capacidad de procesarlos, de forma oportuna para tomar decisiones con ellos.

Características

Para aprovecharlos, hay que considerar sus cualidades.

Volumen: La cantidad de datos que se generan hoy en día es inmensa y todos los días se crean nuevos. En el mundo digital, hay:

  • +4,000 millones de cuentas de correo.
  • +1,440 millones de cuentas de Facebook.
  • +500 millones de cuentas de Twitter.

Variedad: Aquí se agrupan las distintas formas en que se pueden presentar los datos, siendo los videos, comentarios en texto libre y fotografías, de los cuales se puede analizar tanto el contenido como el nombre y la descripción, los más representativos.

Velocidad: Es lo que hace que perdamos la oportunidad de sacar conclusiones, ya que con los nuevos datos, hay que discriminar para decidir cuántos y hasta qué punto los podemos aprovechar para tomar decisiones.

Como YouTube que dice que cada minuto se suben 100 horas de video a la plataforma.

Esto hace que sea como los periódicos, tenemos que tener la información lista para ser consumida a tiempo, el día de hoy ya que, aunque sea muy buena, si es del día anterior ya no tiene utilidad.

Veracidad: Hay que ser capaces de seleccionar el contenido que aporta valor al negocio, no solo por la confianza que podemos tener en los datos sino también por su utilidad.

Otro de los retos que enfrentamos es la capacidad para identificar cuáles me sirven, y realmente enriquecen mis resultados.

Democratización de Internet

El acceso a internet y la facilidad de escribir y publicar contenido en línea sin restricciones, han hecho que una de sus mayores ventajas sea el hecho de que cualquiera puede escribir, aunque al mismo tiempo, el que todos puedan hacerlo es una de sus debilidades. Por ello, la capacidad para distinguir y aprovechar los datos que son útiles de los que no, es fundamental para desarrollar una estrategia de mercadotecnia basada en hechos.

¿Cuánto es Big Data?

Para que los datos sean considerados como masivos, más allá de cantidades gigantescas, la clasificación aplica cuando perdemos la capacidad de analizarlos para aprovecharlos, si sólo los almacenamos, y no obtenemos beneficio de ellos; Incluso sí los podemos analizar pero obtener resultados nos toma demasiado tiempo, tenemos Big Data.

Analítica

Para obtener resultados de los datos, hay que analizarlos mediante modelos de estadística. Para encontrar patrones que mediante un análisis manual no podríamos detectar.

Del término analítica es importante aclarar una distinción ya que se usa indistintamente para referirse a reportes, que muestran sólo el pasado, así como al uso de modelos predictivos que nos muestran lo que sucederá en el futuro.

Para tomar decisiones de los resultados de modelos analíticos se usan reportes. La distinción radica en los informes tradicionales muestran lo que ya ocurrió, nos permiten tomar decisiones reactivas, para poder corregirlo.

Con analítica, podemos ser proactivos, anticiparnos a lo que puede pasar, para tomar acciones preventivas, lo que nos da una ventaja.

Historia

Para hacer cualquier análisis estadístico, se requiere historia, entre más, generalmente es mejor, porque ayuda a eliminar sesgos que afectan la capacidad para predecir de los modelos. El pasado nos ayuda a caracterizar al futuro.

Mediante este análisis se detectan patrones en los datos, hechos que se repiten de forma consistente en el tiempo y comparten características que nos permiten identificarlos y señalar tendencias.

Las tendencias me indican hacia dónde se dirige el mercado, cómo se está comportando el consumidor, qué es lo que busca, cómo.

Probabilidad

Una vez que tenemos tendencias, se evalúan las probabilidades de que suceda, entre mayor sea, más factible es que ocurra. Así puedo evaluar mis acciones de mercadotecnia antes de ejecutarlas, para que sólo se ejecuten las que puedan ser más exitosas.

Toma de decisiones

Una ventaja de usar analítica para sustentar las decisiones de negocio es que nos permiten ser proactivos. Es como si nuestro negocio fuera un coche y lo manejáramos con analítica. Veríamos siempre hacia adelante, lo que viene. Esto nos permitirá tomar acciones preventivas antes de que ocurran los eventos negativos o los riesgos se materialicen.

Reportes

Usualmente la toma de decisiones se basa en reportes que se basan en el pasado, en lo que ya ha sucedido. Si nuestro negocio fuera un auto y lo condujéramos únicamente con la información obtenida de los reportes, sería como ir viendo hacia atrás, por el retrovisor. Si chocamos contra algo, sólo nos daríamos cuenta una vez que sucedió y no podríamos evitarlo.

Segmentación

La segmentación debe tomar en cuenta más factores para dividir a los consumidores, hay que ir más allá de sólo tomar en cuenta datos demográficos como edad, ubicación geográfica, generación, nivel de ingresos, número de hijos y estado civil. Como en el caso que muestro abajo, los tres personajes comparten las mismas características y, sin embargo, si los conociéramos mejor, no les ofreceríamos los mismos productos.

Son muy diferentes, aunque podrían compartir el mismo segmento, José José, cantante; Enrique Meza, entrenador deportivo y el ex-presidente Carlos Salinas.

Es por eso que hay que usar más información para tener grupos de consumidores más diferenciados y específicos para servirlos de la mejor manera posible.

Mercadotecnia

Lo que seguimos buscando con la mercadotecnia es atraer la atención de los consumidores, pero como personas, el interés que tenemos en una sola actividad es cada vez menor y esto, debido a la cantidad de estímulos a los que estamos expuestos día a día.

Se estima que los humanos somos capaces de estar atentos a una sola actividad un promedio de 8 segundos. Los peces dorados en comparación, se enfocan en algo por 9 segundos. Es debido a esto que los mensajes que le enviemos a las personas deben ser cada vez más enfocados, en el mejor momento, claros, breves y atractivos para poder ser recibidos de forma adecuada y oportuna.

Un ejemplo para atraer la atención de los usuarios y mantenerlos interesados es lo que ha hecho Netflix. Cuando termina un capítulo de una serie, aparece un contador y en segundos nos permite ver el siguiente episodio de forma automática, sin hacer nada.

De esta forma nos hace permanecer más tiempo frente a la televisión para enterarnos de lo que pasará a continuación en el programa de forma atractiva.

Para ser efectivas, las estrategias deben iniciar con el cliente, conocerlo y usar la información que nos ha ido proporcionando o que conocemos de otros clientes similares.

Debemos ser capaces de responder las siguientes preguntas:

¿Qué?

Averiguar qué buscan, debemos ser capaces de responder esas preguntas con información real que proporcionen los clientes. Ya sea tomada del historial de interacciones que han tenido conmigo como marca o las reacciones (o falta de respuesta) a los mensajes que les he enviado anteriormente.

Si les he mandado mensajes promocionales o han sido parte de una campaña, ¿han respondido?, esa información me servirá para darles ofertas a la medida y que sean interesantes para ellos.

Además, me servirá para, con base en el conocimiento de los clientes que ya tengo, hacerles las mismas ofertas iniciales a nuevos clientes que tienen características similares; y así evitar presentar ofertas genéricas e irrelevantes a los clientes.

¿Cuándo?

Si la oferta está presente cuando el consumidor la necesita, es mucho más importante. Un proceso clave que se está empezando a aprovechar para construir base de datos de contactos es proporcionar un valor agregado a las personas, para convertirlas en contactos que están dispuestos a dar su información a cambio.

En la mayoría de los centros comerciales ahora se está ofreciendo conexión Wifi gratis, si se establece que para obtenerlo es necesario ingresar ya sea un correo electrónico válido o entrar con su cuenta de alguna red social.

De esta forma se irá creando una base de contactos sana, que es la base para cualquier campaña dirigida.

¿Dónde?

Para poder tener mayor relevancia en los mensajes promocionales que enviamos, es importante tomar en cuenta el contexto en el que está el consumidor.

Para hacer eso, podemos usar en exteriores, el posicionamiento del teléfono a través del GPS; si es en interiores, podemos usar dispositivos que detectan la presencia de teléfonos de usuarios registrados o anónimos para, basados en ciertas reglas, enviarles mensajes que sean más interesantes para el consumidor porque tendrán relación con lo que la persona está haciendo en ese momento o el lugar dónde está.

Un ejemplo de eso es la aplicación de Foursquare que manda mensajes y avisos dependiendo de la ubicación e historial de visitas del usuario. Que los hacen muy atractivos porque se reciben en el momento y lugar precisos.

¿Quién?

Aunque muchas veces no sabemos exactamente quién es mi cliente o qué características tiene, podemos utilizar sus respuestas a mis mensajes para distinguirlos e irlos conociendo mejor.

Un ejemplo de eso es lo que hace Uber con la selección del tipo de auto. Así logran que el cliente revele cuánto está dispuesto a pagar por el servicio, que es el mismo para todos, pero se puede diferenciar por el tipo de vehículo en el que lo tomará.

Con esta decisión podemos identificar el tipo de cliente y empezar a conocerlo más a través de nuevas ofertas, que según acepte o rechace, me ayudará a enriquecer su perfil.

Dispositivo

Un punto que también es muy importante, dado la importancia de la movilidad. Son los dispositivos, hay una gran variedad desde marcas de equipos, sistemas operativos, versiones de software, tamaños de pantallas que, hay que tomarlas en cuenta para asegurar que el mensaje se presenta de forma correcta para el consumidor. Si eso no pasa, todo el esfuerzo de mercadotecnia detrás de crear el contenido correcto y hacerlo llegar en el momento justo, no servirá de nada porque no se mostrará de la forma que se planeó.

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